簡(jiǎn)介：近日，圍繞著茅臺(tái)“申奢”，各種觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，討伐與贊同之聲并起。在并不清晰的事件背后，唯一清晰的是，“如果茅臺(tái)貼上了‘奢侈品’的標(biāo)簽，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)相對(duì)而言會(huì)比較容易�！�
只要與貴州茅臺(tái)[208.00 1.12% 股吧 研報(bào)](以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)”)“沾邊”的事，往往就會(huì)變得炙手可熱。
近日，圍繞著茅臺(tái)“申奢”，各種觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，討伐與贊同之聲并起，可茅臺(tái)究竟有沒有“申奢”，其真實(shí)意圖何在？
在并不清晰的事件背后，唯一清晰的是，“如果茅臺(tái)貼上了‘奢侈品’的標(biāo)簽，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)相對(duì)而言會(huì)比較容易�！笔澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)中國(guó)代表處(下稱“協(xié)會(huì)”)首席執(zhí)行官歐陽(yáng)坤說。
茅臺(tái)有沒有“申奢”
“其實(shí)是很簡(jiǎn)單的一件事�！�12月2日，歐陽(yáng)坤在還原協(xié)會(huì)與茅臺(tái)酒“接洽”事件的時(shí)候如此開場(chǎng)。
撲朔迷離的現(xiàn)象背后，事實(shí)或許真的很簡(jiǎn)單。
據(jù)歐陽(yáng)坤回憶，早在一個(gè)月前，協(xié)會(huì)接到茅臺(tái)方面一個(gè)咨詢電話，咨詢有關(guān)2012年1月份發(fā)布的“全球100強(qiáng)奢侈品”榜單事宜。
因?yàn)榈巧习駟蔚木侨蚧纳莩奁菲放疲⒉皇莾H僅針對(duì)中國(guó)。而協(xié)會(huì)需要通過郵件與茅臺(tái)方面溝通，索取其在歐洲及其他海外市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)。但很快，這件事就被茅臺(tái)“下面”的人說了出去，并在隨后引發(fā)了諸多質(zhì)疑。
“之后，茅臺(tái)也不敢露頭了。目前跟協(xié)會(huì)也沒什么聯(lián)系�！睔W陽(yáng)坤介紹說。
歐陽(yáng)坤說：“我覺得他(茅臺(tái)方面打咨詢電話的人)有意愿詢問榜單情況，但并沒有‘申請(qǐng)奢侈品資格’。而在我看來，進(jìn)入榜單會(huì)比資格申請(qǐng)的影響力更大，因?yàn)榘駟问轻槍?duì)全球媒介發(fā)布的。”
如果消息不被走漏，或許茅臺(tái)向世界奢侈品協(xié)會(huì)咨詢一事，就如此簡(jiǎn)單了�？汕傻氖�，中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)在11月11日的品牌發(fā)布活動(dòng)中，將“飛天牌”貴州茅臺(tái)酒公布為第一批中國(guó)奢侈品品牌。
雖然是中國(guó)奢侈品品牌，可“我們是做給外國(guó)人看的�！敝袊�(guó)奢侈品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、行政總裁蔡蘇建對(duì)新金融記者說。
據(jù)蔡蘇建介紹，“飛天牌”茅臺(tái)酒已經(jīng)具備了奢侈品資格，為了讓它帶領(lǐng)中國(guó)的品牌打國(guó)際市場(chǎng)，才給予它這個(gè)“奢侈品”身份，“不存在申請(qǐng)奢侈品資格的事兒”。
“茅臺(tái)不需要向誰申請(qǐng)，向誰申請(qǐng)都是自降身價(jià)�！辈烫K建說。
蔡蘇建強(qiáng)調(diào)，榜單公布之前，協(xié)會(huì)與茅臺(tái)并未有過接洽。30日，茅臺(tái)方面與協(xié)會(huì)有過電話聯(lián)系，口頭上還對(duì)協(xié)會(huì)表達(dá)了謝意。并約定12月2日，再作進(jìn)一步的溝通。
茅臺(tái)夠不夠奢
雖然奢侈品都?jí)蛸F，但貴的并非都是奢侈品，尤其是全球公認(rèn)的奢侈品。
“茅臺(tái)在中國(guó)做得非常好，但在全球范圍內(nèi)做得還不充分。甚至，在歐洲市場(chǎng)還沒有茅臺(tái)的份額。所以，茅臺(tái)只能稱得上是中國(guó)的奢侈品，如果說世界級(jí)的話，目前還有點(diǎn)欠缺�！睔W陽(yáng)坤對(duì)新金融記者說。
對(duì)茅臺(tái)而言，“雖然在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到中國(guó)奢侈品品牌的要求，但到了鄰國(guó)——日本、俄羅斯、韓國(guó)，消費(fèi)茅臺(tái)的消費(fèi)者都很少。茅臺(tái)目前還不足以登上全球奢侈品100強(qiáng)的榜單。”歐陽(yáng)坤說。
他表示，對(duì)于成為“全球奢侈品100強(qiáng)”的品牌，其品牌的全球影響力、全球占有率、全球的消費(fèi)者反饋，都要有比較好的表現(xiàn)。但是，歐洲的大多數(shù)媒體并不了解茅臺(tái)；雖然茅臺(tái)在中國(guó)有很多店，但在法國(guó)、意大利可能就沒有商店了；茅臺(tái)目前還停留在中國(guó)范圍內(nèi)，只有10%的國(guó)外消費(fèi)者聽說過茅臺(tái)，但沒什么印象，甚至還沒喝過。
要進(jìn)入“全球奢侈品100強(qiáng)”的品牌，不論它來自哪個(gè)國(guó)家，在全球100多個(gè)國(guó)家的占有率一定要在50%以上�！叭颉�?dú)W盟、北美、亞洲等都加在一起，在這100多個(gè)國(guó)家里，50%以上的國(guó)家都有它的產(chǎn)品和消費(fèi)者。這是一個(gè)硬性條件。”歐陽(yáng)坤強(qiáng)調(diào)。
與歐陽(yáng)坤看法一致的還有ChinaVenture投中集團(tuán)分析師馮坡。
他在給新金融記者的回復(fù)中稱：就國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)水平，茅臺(tái)酒憑借其價(jià)格和消費(fèi)人群，被定義為中國(guó)奢侈品品牌還是可以接受的。
但如果要成為全球奢侈品品牌，目前來看可能性很小，因?yàn)樯莩奁肺幕瘉碓从谖鞣缴鐣?huì)，而白酒消費(fèi)基本上限于中國(guó)，其產(chǎn)品文化也難以融入西方主流生活方式；因此，從世界范圍來看，茅臺(tái)很難納入世界烈酒奢侈品品牌。
茅臺(tái)走向歐洲？
不論茅臺(tái)是否要成為全球奢侈品，也不論它是否真的有“申奢”舉動(dòng)，不可否認(rèn)的是，茅臺(tái)方面確實(shí)有人曾與中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)和世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處有過聯(lián)系。
其實(shí)，即便茅臺(tái)成為全球奢侈品也無可厚非�？善┡_(tái)董事長(zhǎng)季克良曾明確表示：“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺(tái)酒�！�
這成了一對(duì)矛盾，媒體的質(zhì)疑也因此撲面而來�？擅┡_(tái)沒有選擇“澄清”。
12月3日，茅臺(tái)方面只提供給新金融記者一紙“聲明”，然后表示：“一切以聲明為主，其他的暫不回應(yīng)。”
“聲明”的主要內(nèi)容是，媒體報(bào)道的 “兩年后茅臺(tái)還將向相關(guān)的國(guó)際評(píng)選組織申報(bào)‘奢侈品資格’，屆時(shí)茅臺(tái)酒將成為國(guó)際奢侈品”一事，與當(dāng)天的事實(shí)不符。但聲明中并沒有出現(xiàn)“失實(shí)”、“虛假”等字眼。
于是，原本有些簡(jiǎn)單的事情，又因此增添了復(fù)雜性。撇開并不清晰的事件本身，依稀能看清楚的是，茅臺(tái)欲拓展海外市場(chǎng)的野心。
據(jù)媒體報(bào)道，2010年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售150億元，海外市場(chǎng)的茅臺(tái)酒銷售額，創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了4.1億元。150︰4.1，由此可見，茅臺(tái)在海外市場(chǎng)的占有率確實(shí)很低。
至于原因，歐陽(yáng)坤說：“白酒在國(guó)外沒有標(biāo)準(zhǔn)、沒有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榘拙剖侵袊?guó)的酒。沒有標(biāo)準(zhǔn)的話，許多流通市場(chǎng)不會(huì)進(jìn)貨，消費(fèi)者也沒有機(jī)會(huì)買，更沒有機(jī)會(huì)喝到。所以，歐洲市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)基本上是關(guān)閉的。”
就如歐陽(yáng)坤對(duì)新金融記者分析的那般，“如果茅臺(tái)貼上了‘奢侈品’的標(biāo)簽，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)相對(duì)而言會(huì)比較容易�！�
而馮坡對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)似乎更加堅(jiān)定。
馮坡認(rèn)為“要讓老百姓喝得起”更像是一個(gè)政治口號(hào)，不可當(dāng)真。對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)而言，“品牌”的價(jià)值不可估量。在他看來，堅(jiān)持高端品牌路線更有利于茅臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，進(jìn)軍低端市場(chǎng)反而會(huì)削弱現(xiàn)有茅臺(tái)品牌的價(jià)值。當(dāng)然，進(jìn)軍低端市場(chǎng)也并非不可能，但需要在子品牌上與“茅臺(tái)”進(jìn)行明確的區(qū)分。
同時(shí)，他還表示，“全球奢侈品品牌有利于提高茅臺(tái)品牌的世界影響力，對(duì)于其走國(guó)際化路線是一個(gè)促進(jìn)作用，對(duì)于整個(gè)白酒市場(chǎng)而言，也顯示了中國(guó)白酒走向海外的可能性。”
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