煙草在線據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道 說(shuō)到終端銷(xiāo)售，成功的人總能找到自己的模式，有的借助五星級(jí)的服務(wù)禮儀來(lái)提升顧客價(jià)值、有的通過(guò)引人入勝的店面裝修來(lái)打造感覺(jué)經(jīng)濟(jì)、而有的則依靠扣人心弦的導(dǎo)購(gòu)話語(yǔ)來(lái)贏得顧客信任。這正如佛教里的成佛，無(wú)論是正統(tǒng)的修煉成佛還是禪宗的頓悟成佛，一句話，只要用心去做，就總有一種方式可以讓你的終端零售脫穎而出。那么，終端修煉的境界又有幾項(xiàng)呢？
第一項(xiàng)修煉：賣(mài)關(guān)系
商道即人道，做生意的首要條件就是人脈關(guān)系，對(duì)于店面銷(xiāo)售而言首先需要的也是人氣。老板也好員工也好，如果能通過(guò)自己的關(guān)系帶來(lái)眾多的客人，那將是終端銷(xiāo)售最穩(wěn)妥的法寶。
因此，具有中國(guó)特色的終端零售第一項(xiàng)修煉就是積累人脈關(guān)系——如果你有20個(gè)朋友來(lái)給你捧場(chǎng)并且還把他們自己的親友也推薦過(guò)來(lái)的話，將會(huì)是一個(gè)怎樣的效果呢？所以說(shuō)，賣(mài)家電的要想辦法將好的產(chǎn)品介紹給自己的親朋好友、賣(mài)太陽(yáng)能的也可以鼓動(dòng)自己的親友帶他的朋友前來(lái)選購(gòu)，當(dāng)然，如果有一批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師為你推薦產(chǎn)品那當(dāng)然是最好不過(guò)了。有關(guān)系就有面子，給面子就可以給機(jī)會(huì)，筆者在做陶瓷的時(shí)候，公司一個(gè)后勤人員每月都能賣(mài)出幾單瓷磚，就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最好證明。
第二項(xiàng)修煉：賣(mài)產(chǎn)品
“先生，這款磚是用相當(dāng)于130節(jié)火車(chē)皮載重量重的7800噸壓機(jī)壓出來(lái)的，非常的結(jié)實(shí)耐磨”一聽(tīng)到這話，我們就知道賣(mài)產(chǎn)品的行動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始了。
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，消費(fèi)利益中最主要的一項(xiàng)利益就是產(chǎn)品的功能性利益，即消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的前提條件是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能給消費(fèi)者自己或他人帶來(lái)某項(xiàng)好處。
所以對(duì)于賣(mài)產(chǎn)品這項(xiàng)修煉而言，導(dǎo)購(gòu)人員最主要方法的就是去挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，并且用消費(fèi)者容易接受的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，賣(mài)產(chǎn)品的修煉有多深就在于你能打動(dòng)顧客的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)提煉得有多深、把品質(zhì)描繪得有多好。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在終端銷(xiāo)售的時(shí)候，空調(diào)說(shuō)自己靜音的效果連銹花針掉在地上的聲音都能聽(tīng)見(jiàn)此外還每天省電多少度，瓷磚說(shuō)自己防污耐磨二十年還光亮如新而且花色與歐洲同步，飲料說(shuō)自己含有多種維生素礦物質(zhì)絕對(duì)多喝多漂亮，就連方便面都說(shuō)自己非油炸不上火口味沒(méi)得說(shuō)。太陽(yáng)能呢？我們是不是也應(yīng)該將三高管和聚氨酯保熱等賣(mài)點(diǎn)泛濫之后重新切入呢？因此，富含轉(zhuǎn)熱因子的太陽(yáng)能，將因?yàn)樯顚哟蔚慕沂境鎏?yáng)能熱水器熱轉(zhuǎn)換原理而成為一個(gè)創(chuàng)造性的賣(mài)點(diǎn)。
第三項(xiàng)修煉：賣(mài)品牌
品牌能帶給消費(fèi)者一種購(gòu)買(mǎi)安全、同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)某種身份的象征意義，價(jià)格越貴關(guān)注度越高的產(chǎn)品，其品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力也就越大。這就是終端零售的第三項(xiàng)修煉——產(chǎn)品品牌的修煉。很多時(shí)候消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前就已經(jīng)選定了某個(gè)或某幾個(gè)品牌，而開(kāi)始沒(méi)有準(zhǔn)備選用哪個(gè)品牌的消費(fèi)者也會(huì)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中受到品牌價(jià)值的影響。而品牌價(jià)值的構(gòu)成則取決于幾個(gè)方面，一是使用口碑，二是相關(guān)的榮譽(yù)證書(shū)，三是人員價(jià)值，四是該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知度。
所以，各品牌的導(dǎo)購(gòu)員在介紹產(chǎn)品的時(shí)候要學(xué)會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品是什么推薦名牌并展示相關(guān)的證書(shū)給顧客看，也可以用其它的材料來(lái)證明品牌的價(jià)值，總而言之目的就是通過(guò)品牌效應(yīng)來(lái)提升成交率。
第四項(xiàng)修煉：賣(mài)服務(wù)
顧客價(jià)值原則的四要素之一就是服務(wù)價(jià)值。消費(fèi)者是上帝，但上帝是人捧出來(lái)的，只有通過(guò)實(shí)際行動(dòng)讓顧客感覺(jué)到自己在享受上帝的待遇，顧客才能覺(jué)得自己是上帝，顧客成了上帝了，上帝那種有求必應(yīng)的美德也就得發(fā)揚(yáng)光大了，即使某些上帝現(xiàn)在還不能實(shí)現(xiàn)你的愿望，但至少他會(huì)幫你宣傳。
海爾因服務(wù)的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)而成了令世人矚目的大品牌，你也可以親身感受到顧客踏入雙能太陽(yáng)能的大門(mén)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員微笑鞠躬并說(shuō)：“歡迎光臨雙能太陽(yáng)能”那種讓顧客如沐春風(fēng)的感覺(jué)，服務(wù)所致，真情為開(kāi)。
賣(mài)服務(wù)是現(xiàn)時(shí)代銷(xiāo)售人員的共識(shí)，但要把服務(wù)賣(mài)得更好卻不是件容易的事。沃爾瑪向員工提出了三米微笑與一米招呼原則，并且還要求他們的員工露出八顆牙齒，但當(dāng)你真正要求員工露出八顆牙齒的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一項(xiàng)規(guī)定并不適合所有的員工，因此，雙能太陽(yáng)能在笑容方面的要求是露出牙齒好看的員工就露牙微笑，抿嘴好看的員工就抿嘴微笑，只要大家對(duì)顧客的笑容是真誠(chéng)的就可以了。至于員工在顧客進(jìn)門(mén)后的二十秒內(nèi)必須倒上一杯水、在為顧客進(jìn)行產(chǎn)品推介的時(shí)候要扮演專家和朋友兩種身份等等具體要求則更是對(duì)服務(wù)水平的一種提升，服務(wù)提升了，讓服務(wù)為消費(fèi)增值的任務(wù)也就完成了。
第五項(xiàng)修煉：賣(mài)氛圍
孫子云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)不責(zé)于人”這個(gè)“勢(shì)”用在終端銷(xiāo)售就是氛圍的營(yíng)造。良好的終端氛圍由視覺(jué)氛圍、聽(tīng)覺(jué)氛圍、銷(xiāo)售氛圍等七大部分組成。很多商家特別重視店面的裝修，目的就想通過(guò)店面形象來(lái)引起顧客興趣激發(fā)顧客的消費(fèi)，這就是今天顧客價(jià)值的四個(gè)購(gòu)成要素之一：形象價(jià)值。其次，與店面定位相映襯的音樂(lè)也越來(lái)越被大家看重，高檔的商店以輕音樂(lè)古典音樂(lè)來(lái)映襯自己的檔次、普通的商店則可能會(huì)大放流行歌曲來(lái)吸引顧客的注意。為了搞好終端的氣氛，賣(mài)手機(jī)的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)自己找些小飾品讓手機(jī)樣品的陳列更為生動(dòng)，賣(mài)飲料的導(dǎo)購(gòu)員則通過(guò)什么“同一包裝橫向陳列同一品牌豎直陳列“的方法來(lái)烘托熱銷(xiāo)的氛圍，當(dāng)然，賣(mài)太陽(yáng)能的導(dǎo)購(gòu)員也可以通過(guò)燈光效應(yīng)來(lái)展示出自己的產(chǎn)品特色、通過(guò)不同的機(jī)型的展示組合來(lái)吸引顧客的眼球，此外，很多賣(mài)場(chǎng)還將POP、促銷(xiāo)贈(zèng)品、產(chǎn)品堆頭等派上了用場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施直接的刺激。
氛圍源自顧客的感覺(jué)，在感覺(jué)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始盛行的今天，店面氛圍對(duì)顧客的消費(fèi)沖動(dòng)所起的作用越來(lái)越大。但氛圍的設(shè)置得圍繞店面的定位來(lái)展開(kāi)，有的店擺幾個(gè)X架搞一個(gè)堆頭就可以造成熱銷(xiāo)的氣氛，有的店將同一產(chǎn)品進(jìn)行不同風(fēng)格的展示也能達(dá)到目的，而有的店弄幾個(gè)吊旗放幾個(gè)X架非旦不能營(yíng)銷(xiāo)氛圍反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。
氛圍營(yíng)造，合適的才是最好的！
第六項(xiàng)修煉：賣(mài)方案
顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)就是一種給顧客提供問(wèn)題解決方案的銷(xiāo)售模式，無(wú)論是各廚衛(wèi)廠家提出的整體廚房概念還是一些家裝公司提出的家居集成方案，其核心要點(diǎn)都是在為消費(fèi)者提供某個(gè)領(lǐng)域的解決方案。在銷(xiāo)售過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)人員經(jīng)常會(huì)碰到顧客所提及的產(chǎn)品之外的問(wèn)題，如屋里太陽(yáng)能的出水管應(yīng)該配哪些衛(wèi)浴五金件才好看，在費(fèi)用有限的情況下，如何通過(guò)產(chǎn)品的搭配來(lái)提高品位等問(wèn)題。
曾經(jīng)有一位顧客在購(gòu)買(mǎi)瓷磚時(shí)費(fèi)用超出了預(yù)算，面對(duì)顧客既想要那款瓷磚又不想超出預(yù)算這一難題，我們的導(dǎo)購(gòu)人員為他提供了一個(gè)很好的解決方案：將這款瓷磚配套的進(jìn)口腰線用國(guó)產(chǎn)的玻璃馬賽克代替，這樣，不但提升了裝修的效果同時(shí)也還降低了裝修的費(fèi)用，一舉兩得，顧客的問(wèn)題迎刃而解。這就是賣(mài)方案的效果。
而隨著消費(fèi)者對(duì)家居美觀度的重視，太陽(yáng)能熱水器如何在使用便利和家居整體裝飾效果美觀方面來(lái)滿足消費(fèi)者不同層次的需求，也將成為一種新的趨勢(shì)，把賣(mài)產(chǎn)品運(yùn)用與室內(nèi)美觀整合成一種方案來(lái)促進(jìn)太陽(yáng)能熱水器的銷(xiāo)售，也將成為太陽(yáng)能行業(yè)一種新的銷(xiāo)售模式。
第七項(xiàng)修煉：賣(mài)需求
消費(fèi)需求有兩種，一是顯露的需求，二是潛在的需求，滿足顧客需求的方法也兩種，一是迎合二是引誘，迎合是滿足顧客既有的顯露的需求，引誘則是激發(fā)顧客潛在的需求或者是誘導(dǎo)顧客用其潛在的需求來(lái)代替既有的需求。賣(mài)方案是迎合消費(fèi)需求的欲望辦法，那么什么才是引誘消費(fèi)需求的欲望辦法呢？
樂(lè)無(wú)煙在很多市場(chǎng)將無(wú)油煙鍋賣(mài)出了天價(jià)并且還賣(mài)得很火，其功不可沒(méi)的恐嚇營(yíng)銷(xiāo)方法最拿手的好戲就是通過(guò)擴(kuò)大人們對(duì)健康的關(guān)注來(lái)激發(fā)消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)炒鍋時(shí)不但看中其質(zhì)量和使用便利，更主要的是誘導(dǎo)了消費(fèi)者把健康因素放在了首位。而在終端銷(xiāo)售方面，賣(mài)太陽(yáng)能的導(dǎo)購(gòu)員如果能夠跟顧客說(shuō)：“雖然燃?xì)鉄崴鞅容^便宜，但燃?xì)獾膬r(jià)格在不斷上漲也是一種現(xiàn)實(shí)，等到哪天你覺(jué)得不劃算想換成太陽(yáng)能熱水器的時(shí)候，你會(huì)感到很麻煩，因?yàn)槟銢](méi)有給太陽(yáng)能熱水器預(yù)留相應(yīng)的管道窗口，到那個(gè)時(shí)候花的成本更大。所以，既然遲早都要用太陽(yáng)能熱水器，還不如早一點(diǎn)用，早一點(diǎn)用節(jié)省的錢(qián)也就更多，而且用燃?xì)鉄崴丛柙诎踩矫孢�存在著一定的隱患……”，然后通過(guò)提供更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，讓顧客否定其原有的計(jì)劃轉(zhuǎn)而按你的設(shè)計(jì)組合去選擇的話，賣(mài)需求就算是賣(mài)到家了。
第八項(xiàng)修煉：賣(mài)價(jià)格
“大哥，買(mǎi)太陽(yáng)能啊，（指著最低檔的一款說(shuō)）看看這款，便宜又實(shí)用”，這個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景是筆者在終端考察時(shí)親耳聽(tīng)到的，可能到現(xiàn)在為止，這個(gè)專賣(mài)店的老板和導(dǎo)購(gòu)員都還未能明白，為什么會(huì)他說(shuō)自己的產(chǎn)品便宜但生意卻會(huì)越做越差。當(dāng)有一天你的導(dǎo)購(gòu)員在顧客剛進(jìn)門(mén)的時(shí)候就開(kāi)始這樣賣(mài)貨的話，你會(huì)覺(jué)得他們是對(duì)還是錯(cuò)呢？
格蘭仕靠低價(jià)操作成為了微波爐行業(yè)的老大，萬(wàn)寶龍卻因?yàn)楦邇r(jià)而占領(lǐng)了高檔鋼筆的市場(chǎng)，當(dāng)終端銷(xiāo)售到了賣(mài)價(jià)格這個(gè)層次的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)變成了一種智慧和藝術(shù)。有的商家以低價(jià)格迅速走貨從而實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，有的商場(chǎng)卻因?yàn)槠涓邫n的定位和高價(jià)格的物品而讓有錢(qián)的消費(fèi)者趨之若鶩。
曾記得一個(gè)這樣的案例：一位經(jīng)銷(xiāo)商所代理的某品牌太陽(yáng)能熱水器老是銷(xiāo)不動(dòng)，無(wú)柰之下便把將這個(gè)品牌太陽(yáng)能熱水器的價(jià)格標(biāo)得與太陽(yáng)能第一品牌相接近，并且緊靠著他陳列展示，結(jié)果銷(xiāo)量大幅提升。所以聰明的商家會(huì)根據(jù)自己賣(mài)場(chǎng)的定位，在終端零售時(shí)按形象產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)設(shè)置不同的價(jià)格——通過(guò)高價(jià)格的形象產(chǎn)品來(lái)提升品牌檔次并引發(fā)口碑傳播，通過(guò)具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的走量產(chǎn)品來(lái)吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)從而帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但不管價(jià)格如何設(shè)置，始終是和他的賣(mài)場(chǎng)定位相匹配的。
價(jià)格修煉，成也價(jià)格敗也價(jià)格，至于高價(jià)還是低價(jià)就得看你的目標(biāo)定位了。
第九項(xiàng)修煉：賣(mài)聲譽(yù)
“買(mǎi)電器到國(guó)美花錢(qián)不后悔”，國(guó)美對(duì)于老百姓而言賣(mài)的就是一種聲譽(yù)，雖然買(mǎi)了電器后不后悔最終取決于電器生廠廠家，但到國(guó)美買(mǎi)電器你會(huì)有一種安全感、信任感和便利感；星巴克賣(mài)的也是一種聲譽(yù)，雖然我并不覺(jué)得星巴克的咖啡或服務(wù)比別家好多少，但營(yíng)銷(xiāo)同行的專家們都在說(shuō)星巴克，那么到那里去喝咖啡還是能對(duì)得起朋友。
其實(shí)，聲譽(yù)對(duì)于終端銷(xiāo)售商而言就是一種品牌，但與品牌不同的是，聲譽(yù)是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)獲得滿意的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，是通過(guò)消費(fèi)者的口碑傳播產(chǎn)生的。它可能沒(méi)有鮮明的LOGO而只是一句“李老三那里很實(shí)在，去他那里買(mǎi)絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)”的話語(yǔ)，但這句話語(yǔ)的力量卻能抵上一百次LOGO的宣傳。
聲譽(yù)的樹(shù)立有很多種途徑，通過(guò)售前售中售后服務(wù)讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的滿意，可以得到一種完美服務(wù)的聲譽(yù)，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)和產(chǎn)品形象的提升讓顧客獲得了某種心理的滿足也可以得到一種高檔華貴的聲譽(yù)。但無(wú)論哪一種聲譽(yù)，只有持之以恒的去積累才會(huì)有收獲，聲譽(yù)好了，銷(xiāo)量自然就上來(lái)了。
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