自去年底開(kāi)始的京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，先是京東表示圖書(shū)價(jià)格要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低20%，而后當(dāng)當(dāng)出臺(tái)了4000萬(wàn)元的大幅讓利促銷(xiāo)活動(dòng)，并把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大至3C產(chǎn)品、日用百貨等。對(duì)應(yīng)的，京東跟進(jìn)了8000萬(wàn)元的讓利促銷(xiāo)活動(dòng)，緊接著，卓越也投身于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，1億元的讓利促銷(xiāo)更是超越了當(dāng)當(dāng)和京東的讓利幅度。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，從短期來(lái)看，針?shù)h相對(duì)的價(jià)格比拼讓年底的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)顯得格外火爆。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在物價(jià)上漲的寒冬，面對(duì)商家送來(lái)的年終促銷(xiāo)大禮，享受到了電子商務(wù)帶來(lái)的購(gòu)物樂(lè)趣，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的大蛋糕；對(duì)于京東、當(dāng)當(dāng)和卓越來(lái)說(shuō)，在讓利的同時(shí)，充分分享了價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的眼球經(jīng)濟(jì)和廣告效果，京東借助當(dāng)當(dāng)成功地宣傳了自己的圖書(shū)產(chǎn)品，而當(dāng)當(dāng)也借助京東擴(kuò)大了自己3C產(chǎn)品的影響力，卓越更是利用京東和當(dāng)當(dāng)?shù)幕ゲ槃?shì)成為促銷(xiāo)力度最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。
而從長(zhǎng)期來(lái)看，這種價(jià)格戰(zhàn)是不可持續(xù)的。
其一，雖然低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展中最為常用和有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不等于價(jià)格戰(zhàn)，不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)是短期行為。從理論上來(lái)講，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最為有效。京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等線上零售商利用電子商務(wù)降低運(yùn)營(yíng)和交易成本，同質(zhì)產(chǎn)品在與線下零售商的競(jìng)爭(zhēng)中擁有了明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，線上產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變成為價(jià)格戰(zhàn)。從當(dāng)當(dāng)、卓越的圖書(shū)市場(chǎng)爭(zhēng)奪，京東、新蛋的3C產(chǎn)品市場(chǎng)爭(zhēng)奪，到如今京東、當(dāng)當(dāng)和卓越的全品類(lèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪，價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越激烈，覆蓋產(chǎn)品越來(lái)越廣。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)橘Y金競(jìng)賽，這并不利于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的健康發(fā)展。
其二，在資金實(shí)力相當(dāng)、產(chǎn)品同質(zhì)，信息對(duì)稱(chēng)，市場(chǎng)主體均采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的條件下，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法大幅提高某一市場(chǎng)主體的市場(chǎng)地位。資本是逐利的，盡管在短期內(nèi)大量資本可以支持當(dāng)當(dāng)、京東、卓越等網(wǎng)絡(luò)零售商堅(jiān)持以低價(jià)換市場(chǎng)，以規(guī)模獲利潤(rùn)的策略，但長(zhǎng)期維持零毛利或者負(fù)毛利是不可持續(xù)的。淘寶利用免費(fèi)策略獲取市場(chǎng)霸主地位的先例無(wú)法在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域復(fù)制。
其三，隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者的價(jià)格彈性在逐步降低，在價(jià)格背后所體現(xiàn)的物流服務(wù)、售后服務(wù)將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯更為重要的作用。
最后，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)擾亂市場(chǎng)信號(hào)，不利于健康的零供關(guān)系發(fā)展。在價(jià)格戰(zhàn)中，供應(yīng)商的利潤(rùn)會(huì)在與零售商的博弈中逐步被擠壓，批發(fā)價(jià)與零售價(jià)倒掛，不利于產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)越性的重要體現(xiàn)，但并不是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)越性的全部。在以同質(zhì)產(chǎn)品銷(xiāo)售為主的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展期，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的未來(lái)發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)化、移動(dòng)化市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化，產(chǎn)品的個(gè)性化、品牌化，服務(wù)的品質(zhì)化、高效化等趨勢(shì)將會(huì)大大弱化價(jià)格的權(quán)重。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，勇于創(chuàng)新，多元化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，多樣化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品和服務(wù)，科學(xué)發(fā)展，轉(zhuǎn)變過(guò)于依賴(lài)低價(jià)和規(guī)模增長(zhǎng)的粗放式發(fā)展模式。
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