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行業(yè)新聞

      在中國家電市場上,如果說中國市場是一杯茶,那么參與其中競爭的諸多外資企業(yè)則是一塊方糖。那么,加了糖的這杯茶是否更好喝?加了糖的茶通過發(fā)酵后又會(huì)產(chǎn)生哪些新的變化?在糖與茶的融合與碰撞中又能否引發(fā)新的思考和探索?

      本報(bào)記者許意強(qiáng)

      當(dāng)中國家電企業(yè)圍繞“售后服務(wù)”開打“延長包修”牌時(shí),外資家電企業(yè)卻因?yàn)橘|(zhì)量問題頻頻進(jìn)行“家電召回”。到底是外資企業(yè)沒有實(shí)力進(jìn)行家電服務(wù)期的延保,還是中國家電企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量可靠性早已超越外資企業(yè)?

      多年來,外資企業(yè)不僅是中國家電市場不可缺少的“一股力量”,還是中國家電市場上的“另一種風(fēng)景”。面對(duì)中國市場上持續(xù)不斷地低價(jià)惡戰(zhàn)洗牌,外資企業(yè)基本沒有參與,卻通過建立“全產(chǎn)業(yè)鏈”布局實(shí)現(xiàn)了在市場上的“進(jìn)可攻、退可守”的優(yōu)勢地位。到目前為止,外資企業(yè)開創(chuàng)的以“核心技術(shù)”推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和市場競爭升級(jí)的商業(yè)路徑,仍然是中國企業(yè)學(xué)習(xí)和追趕的對(duì)象。

      外資企業(yè)一方面試圖以“本土化”轉(zhuǎn)身實(shí)現(xiàn)對(duì)中國家電市場的快速融合和份額搶奪,另一方面也堅(jiān)持通過自身的商業(yè)規(guī)則和領(lǐng)先優(yōu)勢在中國樹立新的游戲規(guī)則和商業(yè)法則。目前來看,外資企業(yè)仍在探索“融合與自我”的平衡之道。

      產(chǎn)品召回與超長包修

      近兩年來,三星、LG、松下、飛利浦、索尼、東芝、三菱、惠普等外資家電企業(yè),頻頻在中國市場上演“家電召回”事件。從三星冰箱、LG冰箱,東芝電視、索尼電視,到松下冰箱和凈水器、飛利浦電吹風(fēng)、惠普筆記本電池組、三菱凈水器,引發(fā)了眾多中國消費(fèi)者的質(zhì)疑:這些外資家電品牌的產(chǎn)品質(zhì)量到底怎么了?為什么進(jìn)行“公開召回”均是外資企業(yè)?

      在外資品牌因“缺陷產(chǎn)品免費(fèi)召回”而頻頻遭遇市場質(zhì)疑之際,國內(nèi)家電企業(yè)卻在市場上掀起了一場持續(xù)多年、覆蓋面極廣的“延長產(chǎn)品包修期競賽”。美的、格力、海爾、志高、TCL、創(chuàng)維、長虹等企業(yè)圍繞空調(diào)、冰箱、電視等產(chǎn)品展開了從國家“三包”規(guī)定的1年包修,迅速演變成企業(yè)承諾的3年、6年、8年、10年、12年等一系列超長包修,甚至還有企業(yè)提出了“終身免費(fèi)包修”的承諾。

      奇怪的是,中國家電企業(yè)在服務(wù)上的“超長包修”承諾,并未如期獲得來自外資企業(yè)的參與和響應(yīng)。2010年,中外彩電企業(yè)曾圍繞“平板電視”顯示屏包修時(shí)間展開一輪博弈。由于“三包法”實(shí)施時(shí)平板電視尚未面市,松下、三星、LG、東芝等外資企業(yè)以“法律未有規(guī)定”為由拒絕將顯示器作為“主要部件”提供3年包修,而只提供2年包修。TCL、長虹為代表的國內(nèi)企業(yè)則在國家標(biāo)準(zhǔn)頒布前主動(dòng)推出“顯示屏3年包修”的承諾。

      對(duì)此,家電問題專家孫玉琢指出,“外資企業(yè)在多年發(fā)展中已經(jīng)形成了一套商業(yè)競爭規(guī)則,習(xí)慣于按照法律規(guī)定行事。特別是在中國市場上的外資企業(yè),更會(huì)非常謹(jǐn)慎地在法規(guī)的框架內(nèi)行走!

      一方面參照法規(guī)行事,另一方面卻又要領(lǐng)先于法規(guī)行事。近年來,在中國“缺陷家電召回”條例未出臺(tái)的情況下,外資家電企業(yè)卻頻頻在中國實(shí)施缺陷產(chǎn)品的“主動(dòng)召回”,不僅遭遇了來自市場消費(fèi)者的諸多批評(píng)和指責(zé),還在與中國同行競爭中面臨著“產(chǎn)品質(zhì)量下滑、品質(zhì)管理松散”等壓力。甚至有市場人士指責(zé)外資家電的“召回”更像是一場“市場秀”。市場分析人士指出,“這正是外資企業(yè)的聰明之處,意在中國市場上為競爭對(duì)手和消費(fèi)者樹立起企業(yè)的責(zé)任意識(shí)。同時(shí),在中國市場的召回也是外資企業(yè)全球召回策略的一種延續(xù)和執(zhí)行,否則又會(huì)面臨區(qū)域市場和歧視消費(fèi)者等指責(zé)。”

      低價(jià)惡戰(zhàn)與全產(chǎn)業(yè)鏈

      面對(duì)近年來中國同行在各個(gè)家電領(lǐng)域掀起的持續(xù)不斷的低價(jià)市場游戲,眾多外資企業(yè)卻保持著高度的隱忍與克制,基本上沒有全面參與。偶爾,伊萊克斯、三星、LG等外資企業(yè)階段性地通過“低價(jià)手段”搶奪市場份額后,卻面臨著“低價(jià)格戰(zhàn)”帶來的品牌形象下跌、市場后勁乏力等問題。

      當(dāng)年,在空調(diào)市場上,伊萊克斯以“外資品牌+低價(jià)營銷”快速實(shí)現(xiàn)了在市場上的規(guī)模化和影響力提升。好景不長,由于缺乏持久價(jià)格戰(zhàn)支撐,并擔(dān)心由此帶來的發(fā)展隱患,伊萊克斯以換帥調(diào)整了在中國市場的戰(zhàn)略定位,導(dǎo)致其在空調(diào)市場業(yè)績一落千丈。同樣,LG在空調(diào)市場上曾一度超越松下成為中國銷量最大的外資品牌,并多年來一直穩(wěn)居全球空調(diào)銷售冠軍。不過,隨著LG在全球推行“一等戰(zhàn)略”,其在中國空調(diào)市場的表現(xiàn)再步伊萊克斯“后塵”。

      不過,在價(jià)格游戲上,外資企業(yè)也有“活學(xué)活用”沖擊本土市場的成功案例。數(shù)年前,三星、夏普等外資企業(yè)突然以低價(jià)襲擊中國平板市場,迅速將習(xí)慣了“價(jià)格競爭”的國內(nèi)企業(yè)逼到了市場墻角邊,由此也大幅度提升了外資在中國平板市場的份額;近年來,外資企業(yè)還不時(shí)選擇在重大節(jié)假日促銷時(shí)節(jié)發(fā)動(dòng)低價(jià)競爭。

      實(shí)際上,在價(jià)格競爭中外資企業(yè)的掌控能力絲毫不弱于中國同行,不過一位外資企業(yè)在接受《中國企業(yè)報(bào)》的問卷調(diào)查時(shí)則指出,“低端價(jià)格競爭隱患多,難以實(shí)現(xiàn)持久價(jià)格戰(zhàn)!憋@然,更注重長期、可持續(xù)發(fā)展的外資企業(yè),將企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)放到了全產(chǎn)業(yè)鏈布局上,意在面對(duì)中國復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和多變的消費(fèi)需求,摸索出一條“可進(jìn)可退”的產(chǎn)業(yè)路徑。

      目前,在中國企業(yè)持續(xù)規(guī);r(jià)格戰(zhàn)的沖擊之下,外資家電企業(yè)在終端市場競爭中整體表現(xiàn)出了一種“退守”姿態(tài)。不過,在諸多家電產(chǎn)品的核心技術(shù)和部件上,三星、松下、東芝、夏普等企業(yè)仍占據(jù)主動(dòng)權(quán)。更為重要的是,以家電為突破口,外資企業(yè)近年來積極探索以家庭為核心的新商業(yè)模式再造,實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品制造商向系統(tǒng)服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從競爭激烈的終端消費(fèi)市場向仍是藍(lán)海的商用系統(tǒng)市場的擴(kuò)張

(來源:中國企業(yè)報(bào) )

 

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