為把流失在境外的奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移回內(nèi)地，當(dāng)商務(wù)部正試圖通過下調(diào)關(guān)稅來縮小國(guó)內(nèi)外明顯價(jià)差的時(shí)候，大多數(shù)奢侈品企業(yè)卻為了維持自身的“高端”形象，開始全線漲價(jià)。
“卡地亞7月1日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)價(jià)范圍涉及全系列產(chǎn)品，漲幅在8%- 12%�！币晃豢ǖ貋喌匿N售人員告訴記者。其實(shí)自2010年6月開始，法國(guó)所有門店銷售的香奈兒包已全部提價(jià)，幅度平均在10%到20%之間，而漲幅最高的是在中國(guó)。截至目前，包括路易威登、勞力士、普拉達(dá)、C ELINE、迪奧、雅詩蘭黛、倩碧等奢侈品大牌也先后加入中國(guó)漲價(jià)行列。
這是今年第二輪調(diào)價(jià)。2011年3月，包括路易威登在內(nèi)的大多數(shù)奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)已普遍上調(diào)5%- 15%。雖然這一輪漲價(jià)是以歐元貶值為基礎(chǔ)，但在世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽坤看來，有關(guān)關(guān)稅問題的討論是奢侈品漲價(jià)的動(dòng)力。“品牌聞風(fēng)而動(dòng)，企業(yè)害怕關(guān)稅降低影響品牌利益，所以在政策出臺(tái)之前，先把價(jià)格給漲上去。”
導(dǎo)致漲價(jià)的市場(chǎng)策略
奢侈品企業(yè)在中國(guó)的漲價(jià)幅度與周期，會(huì)按照每年10%至 30%之間的增幅漲價(jià)，而每年的調(diào)價(jià)周期都是在新品上市之初或年初開始。一位來自香港的奢侈品經(jīng)銷商告訴記者，但從今年起，奢侈品的價(jià)格上調(diào)幅度大大超過了以往，而漲價(jià)周期也不再是一次性漲價(jià)，而是階段性調(diào)整。
歐陽坤認(rèn)為，歐洲奢侈品集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略是很清晰的，奢侈品漲價(jià)的主要依據(jù)是保留品牌的高價(jià)值形象，任何引起奢侈品品牌形象縮水的因素，都會(huì)導(dǎo)致奢侈品漲價(jià)。
記者了解獲悉，投資者對(duì)歐洲債務(wù)的憂慮，令歐元匯率大幅度貶值，截至2011年5月底，歐元匯率較去年同期貶值了20%，這意味著，歐洲大多數(shù)奢侈品企業(yè)的商品統(tǒng)一打了8折 。這無 疑 讓奢侈品品牌的價(jià)值大規(guī)�？s水。根據(jù)歐洲奢侈品企業(yè)的商業(yè)政策反饋，這一因素是大多數(shù)奢侈品企業(yè)全線漲價(jià)的基礎(chǔ)。
中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)的誘因
在中國(guó)，去年3月至今年3月，世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查了在法國(guó)、意大利、英國(guó)主要區(qū)域奢侈品的消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有效購買數(shù)據(jù)65%以上為亞洲人，而中國(guó)人竟占據(jù)了其中的四分之三，消費(fèi)近500億美元，幾乎是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍多。
高額的進(jìn)口稅導(dǎo)致的奢侈品、高端消費(fèi)品在國(guó)內(nèi)外明顯的價(jià)差被認(rèn)為是內(nèi)地大量消費(fèi)者選擇海外購買的主要原因。為將這部分消費(fèi)轉(zhuǎn)移回國(guó)內(nèi)，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)上個(gè)月公開表示，中國(guó)將進(jìn)一步下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅，包括部分中高檔商品的關(guān)稅。
然而，降稅或許并不完全等同于降價(jià)。
“大多數(shù)奢侈品企業(yè)在全球?qū)嵭胁町惢▋r(jià)，中國(guó)市場(chǎng)的變動(dòng)無疑將影響其全球布局，這肯定是他們不希望看到的�！蹦成莩奁肪W(wǎng)站的一位李姓買手向記者表示，對(duì)于大多數(shù)歐洲奢侈品企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)年度總體利潤(rùn)是其主要 目標(biāo) ，而達(dá) 成 這一 目 標(biāo) 的途徑是主要來自中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者，在不在境外消費(fèi)，并不重要。
而維持奢侈品的高端“形象”，才是奢侈品大牌最為關(guān)心的。而這很可能就是奢侈品此次在中國(guó)提價(jià)及提高漲價(jià)幅度的主要原因。
高端稀有>大眾消費(fèi)
“從我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，品牌關(guān)注的核心還是高端顧客，10萬-50萬元包包銷量很好，店鋪基本很難看到現(xiàn)貨，都要提前半年預(yù)訂�！痹趪�(guó)內(nèi)一家奢侈品商場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣的負(fù)責(zé)人向記者表示，高端的、限量版的產(chǎn)品是奢侈品主流人群的目標(biāo)，其具有奢侈品最起碼的條件：稀有。
這一說法記者從另一個(gè)案例獲得了印證。據(jù)悉，2004年卡地亞推出了一條價(jià)格僅為13萬元的“白菜價(jià)”項(xiàng)鏈，結(jié)果在上海一年一度的名媛會(huì)上，至少有十幾位的女賓都掛著同一款產(chǎn)品。這起嚴(yán)重的“集體撞鏈”事件讓卡地亞付出了沉重的代價(jià)：曾創(chuàng)造了銷售奇跡的這款項(xiàng)鏈自此銷聲匿跡，并成為其他品牌的雷區(qū)。
在某種程度上，奢侈品意味著曲高和寡，但同時(shí)奢侈品也面臨生存。為此，從愛馬仕到路易威登、再到卡地亞，奢侈品在各自的主打產(chǎn)品之外都推出了香水、錢包等價(jià)格相對(duì)較低的入門級(jí)產(chǎn)品，而阿瑪尼更是擁有六個(gè)針對(duì)不同消費(fèi)者的品牌，從定制時(shí)裝到大眾品牌一網(wǎng)打盡，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，做大品牌規(guī)模。不過與此同時(shí)，他們也在小心翼翼、千方百計(jì)地維持“稀有”的高端品牌形象。
業(yè)界視點(diǎn)
胡潤(rùn)百富近期發(fā)布的一份報(bào)告顯示，購物是中國(guó)富豪出國(guó)旅游的一大原因，去年，中國(guó)富豪首次成為世界上最大的免稅購物群體。胡潤(rùn)百富發(fā)現(xiàn)，4/5的中國(guó)富豪在考慮把子女送到海外留學(xué)。這意味著富豪自己以后不時(shí)得飛過去看望他們———并在國(guó)外免稅店逗留。所以降低關(guān)稅或許并不能把中國(guó)富豪留在國(guó)內(nèi)很久。
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