今年八一前夕，當(dāng)代商城鼎城店推出軍人專屬會員卡，軍人持本人軍官證，軍屬持軍官證及本人身份證到店可免費辦理軍人專屬會員卡一張。據(jù)悉，年內(nèi)，當(dāng)代還將陸續(xù)推出教師、醫(yī)生等專屬會員卡。而專屬會員卡已漸漸成為商家爭取消費者的又一秘密武器。
與普通會員卡分金卡、銀卡或VIP卡等按消費金額來辦理不同，專屬會員卡針對的是某一種職業(yè)，如軍人、教師或醫(yī)生。業(yè)內(nèi)公認最早這么做的是翠微大廈，它開業(yè)初期先后開發(fā)了金卡、銀卡、便民卡、機關(guān)購物卡等以促銷為目的的優(yōu)惠卡，又結(jié)合翠微商圈特點，開發(fā)了“園丁卡”、“擁軍卡”、針對出租車司機的“TAXI卡”等專用優(yōu)惠卡。其中，最成功的是“擁軍卡”，也是該商場如今僅存的專用優(yōu)惠卡，因為翠微周邊各部隊兵種機關(guān)相對集中。持“翠微世紀(jì)擁軍卡”在大廈內(nèi)購物比一般VIP卡享有更高優(yōu)惠幅度。
“這類專屬會員卡，主要是海淀區(qū)的商場在開發(fā)，比如翠微、當(dāng)代、甘家口等�！笔锥冀�(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任陳立平介紹，其他城區(qū)，如東城、朝陽等就做得比較少，因為海淀區(qū)軍隊大院多、學(xué)校多、醫(yī)院多，某類職業(yè)的人員聚集，有條件。陳立平說，目前北京商業(yè)已經(jīng)由以商品為中心發(fā)展到了以顧客為中心，這個階段對固定顧客的維護是成敗的關(guān)鍵，而會員卡是確認固定顧客的基礎(chǔ)。“沒有會員卡，就無法區(qū)分固定顧客和流動顧客�！�
會員對銷售貢獻巨大
無論是燕莎這樣的高端商場、當(dāng)代這樣的中高端商場、還是甘家口這樣的社區(qū)商場，近幾年，會員的銷售貢獻都非常大。數(shù)據(jù)顯示，2010年燕莎總銷售額36.4億元，其中會員消費占商城總銷售的73%。當(dāng)代總銷售額中近70%的貢獻來自于會員消費;而甘家口客流量超過80%都是來自周邊的固定顧客。
“與爭取一個新的流動顧客相比，商場更愿意維護好一個固定顧客�！标惲⑵秸J為，怎么讓一個新的顧客來?要讓對方有利可圖，比如進行打折促銷等，這需要代價，效果還不可知。如果將相關(guān)的費用投到固定顧客身上，作為增值服務(wù)，效果更好。
實際上，現(xiàn)在很多商場都這么做了，如燕莎會組織會員進行“穿越沙漠之旅”活動，甘家口會組織會員進行攝影比賽等，這些活動并不以促銷為目的，而是以打造美好生活方式和帶來更好的客戶體驗為出發(fā)點，根據(jù)顧客的不同需求提供超值服務(wù)。
個性化是發(fā)展的核心所在
會員制的根本目標(biāo)在于鎖定目標(biāo)顧客群，保證擁有一定數(shù)量的客源，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售收入;商場通過與顧客之間建立良好的關(guān)系，可以使顧客產(chǎn)生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠度，降低開發(fā)新顧客成本，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)品牌。然而，在商場同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重的今天，隨著會員卡的濫發(fā)濫用，以及價格戰(zhàn)盛行，會員卡的身價不斷貶值，不少顧客手中持有十幾張不同商場的會員卡，卻很少使用。
陳立平表示，要想真正建立顧客忠誠，零售企業(yè)還必須針對不同消費者的不同需求為其提供個性化服務(wù)，通過對會員需求的分析將顧客分類，以提供有針對性的服務(wù)。如可根據(jù)消費者的年齡層次、收入狀況、購買商品的金額及種類進行分類，從而開展有針對性的活動，建立個性化的顧客關(guān)系管理，這也正是發(fā)展會員制的核心所在�！半m然在歐美日本，基本沒有以職業(yè)來區(qū)分的專屬會員卡;但在國內(nèi)，這種會員卡的開發(fā)是一種有益的嘗試。”
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